Сквозная аналитика и источники обращений: как перестать гадать, какая реклама приносит деньги

Большинство компаний уже метят ссылки UTM-метками и фиксируют «Источник обращения» в CRM. Кажется, что этого достаточно: видим, откуда пришёл лид, значит, можем судить об эффективности канала. Но как только маркетолог задаёт следующий вопрос — «а сколько мы на нём зарабатываем?» — привычная схема рассыпается.

Меня зовут Александра Гусева, я аналитик в компании RDN Group.  Наша команда специализируется на автоматизации бизнес-процессов, разработке сложных и высоконагруженных решений: личных кабинетах, торговых площадках, порталах и интеграционных проектах. Мы внедряем Битрикс24 в крупных компаниях и постоянно сталкиваемся с путаницей между учётом источников обращений и полноценной сквозной аналитикой.

«Источники показывают, откуда приходит клиент, а сквозная аналитика отвечает, сколько денег он приносит и во что обходится каждое касание», — Ольга Марковская, руководитель проектов RDN Group.

Почему «источников» мало

В Битрикс24 раздел с источниками обращений фиксирует путь клиента: пришёл ли он с VK-рекламы, баннера на конференции или визитки менеджера. Работает это через UTM-метки, закреплённые телефоны и e-mail-адреса: когда человек кликает по ссылке или звонит на номер, CRM помечает лид соответствующим тегом — и всё.

Такой подход закрывает только первый слой вопросов:

• Кто привёл лида — канал или площадка.
  
  
• Сколько лидов принёс источник за период.
  
  

Но он ничего не говорит о дальнейшей судьбе этих лидов: покупают ли они, сколько стоят компании и как быстро окупают вложения.

Что даёт сквозная аналитика

Сквозная аналитика встраивается прямо в CRM и увязывает три вида данных в один непрерывный «путь клиента»:

1. Расходы — сколько денег ушло на каждое объявление или офлайн-активность.
   
   
2. Касания — все звонки, чаты, формы, письма и даже офлайн-звонки, если подключён коллтрекинг.
   
   
3. Выручку — фактический доход из сделок.
   
   

В Битрикс24 эти данные собираются «из коробки»: достаточно подключить рекламные кабинеты, задать окно атрибуции и при необходимости — офлайн-каналы. В результате маркетолог видит, сколько объявлений увидел клиент до покупки, какие слова сработали лучше и какой канал окупается, а какой просто ест бюджет.

Главное отличие: связь с деньгами, а не только с трафиком

• Источники обращений отвечают на вопрос «откуда пришёл лид» и строятся на последних или первых кликах.
  
  
• Сквозная аналитика объединяет весь каскад взаимодействий — от первого баннера до закрытой сделки — и накладывает на эту цепочку затраты. Поэтому она показывает реальный ROI канала, а не просто его долю в трафике.

Когда одного учёта источников уже недостаточно

На первых порах CRM с «источниками обращений» действительно помогает — видно, откуда идут лиды, можно отключить заведомо неэффективные каналы. Но как только маркетинг становится сложнее и разнообразнее, простого тега «пришёл из рекламы» уже недостаточно. Вот три типичных ситуации, когда без сквозной аналитики — как без навигатора в незнакомом городе.

1. Длинный цикл сделки. Чем больше касаний до оплаты, тем выше риск «расколоть» клиента на несколько лидов и потерять связь с рекламой.
   
   
2. Несколько рекламных систем. Когда бюджет распределён между соц. сетями, Google Ads и офлайн-акциями, нужен единый отчёт, а не четыре экселя.
   
   

3. Офлайн-звонки и визиты. Брендовый щит или радио-ролик не поместишь в UTM-метку; сквозная аналитика решает задачу через подмену номеров и уникальные e-mail-адреса.
   
   

Как устроено это в Битрикс24

1. Подключение рекламных кабинетов
В разделе CRM-маркетинг → Сквозная аналитика можно в два клика подключить рекламные аккаунты Google Ads, Яндекс.Директ, VK Реклама и другие. Платформа автоматически подтягивает расходы по каждому объявлению и начинает фиксировать источники обращений прямо в карточках лидов и сделок.

2. Готовые отчёты
После подключения доступны встроенные отчёты:

• Окупаемость рекламы — показывает ROI по каждому каналу, кампании и даже отдельному объявлению, учитывая реальные сделки и сумму выручки.
  
  
• Влияние трафика на продажи — анализирует, как разные источники приводят клиентов, и как дальше срабатывают менеджеры.
  
  

Оба отчёта находятся в разделе CRM → Аналитика → Сквозная аналитика.

Заключение

Источники обращений — полезный старт, но они показывают лишь верхушку айсберга. Сквозная аналитика спускается глубже: связывает рекламу с деньгами, выделяет действительно прибыльные каналы и помогает перераспределять бюджет без догадок.

«Когда маркетинг и продажи говорят на одном языке цифр, решения принимаются быстрее, бюджеты тратятся осознанно, а бизнес растёт предсказуемо», — Ольга Марковская, руководитель проектов RDN Group.

Если вы хотите видеть не только «откуда пришёл клиент», но и сколько он заработал вашей компании, начните со сквозной аналитики в Битрикс24. RDN Group подключит каналы, настроит отчёты и научит команду читать цифры, которые действительно влияют на прибыль. Оставьте заявку — и мы покажем как работает ваша реклама на языке денег.